Tobias Bergström på Commerce Mind blev nyligen intervjuad av e-handelsföretaget Litium för deras nyhetsbrev till sina kunder. Han fick frågor som helt oberoende e-handelsexpert hur han ser på utvecklingen av e-handel för B2B-företag med den lätt overkliga tidshorisonten 5-10 år. Vi tänkte dela med oss av spaningen här.

Hur tror du framstegen inom digital teknik kommer att påverka B2B e-handelslandskapet de närmaste fem åren?

Som jag ser det har B2B e-handelstransformationen precis börjat. Teknikutvecklingen är en drivande faktor, men vi som samhälle genomgår nu en snabb digital förändring som kommer att få den industriella revolutionen att se ut som en mindre historisk justering. Vi kan inte ens föreställa oss de förändringar som ligger framför oss. Att försöka förutsäga B2B e-handelslandskapet om fem år är som att ge en väderprognos för nästa år...

Men om fem år, tror jag inte att B2B e-handel kommer att betraktas som något potentiellt nytt och coolt, utan en mycket naturlig del av vår vardag på jobbet och ett etablerat sätt att göra affärer mellan företag. Min gissning är att B2B-handel inte kommer att skötas av ett litet team av experter som sitter i "det digitala teamet" utan vara en integrerad del av många människors dagliga arbete. Och att digital försäljning är en integrerad kärnkompetens i bolaget.

Det finns två stora drivkrafter (eller incitament) för företag att dyka in i B2B e-handel, och beroende på vilken drivkraft du fokuserar på, kommer ditt företag att utvecklas därefter:

1. Operativ effektivitet - Försöka minimera transaktionskostnaden per order och frigöra tid för personal som idag manuellt hanterar ordrar, eller

2. Försäljningstillväxt - Driva försäljning och marknadsandel genom att offensivt attrahera nya kundsegment, gå in på nya geografiska marknader, sälja nya nya kategorier osv.

Om ditt fokus är operationell effektivitet, kommer EDI och liknande transaktionskanaler nog att vara lika viktiga som e-handelskanalen. Om ditt fokus är att driva försäljning, behöver du skaffa dig mycket fler kompetenser och erfarenheter innan du ser verkliga resultat. Ditt fokus på kostnad vs. försäljning kommer i viss mån att definiera dig som ett företag i framtiden.

Vilka är de framväxande trender och teknologier som troligen kommer att forma framtiden för B2B digital handel 10 år från nu?

Kanaldisruption: Alla i distributionskedjan försöker ta på sig allas andras roller. Redan idag skapar B2B-återförsäljare och distributörer sina egna varumärken och tillverkningssamarbeten för att öka sina egna marginaler och få en lite större bit av marginalkakan, medan tillverkare och varumärkesägare öppnar direkt-till-konsument-försäljningskanaler (e-handel och fysiska butiker). Jag tror att vi kommer att se "kalla kriget" spela ut i många branscher, där alla strävar mot toppen av näringskedjan, men samtidigt vill ingen väcka den björn som sover och förstöra etablerade relationer med kunder och leverantörer och därmed riskera sin nuvarande affär.

AI: Jag gissar att vi alla är ganska trötta på nyfödda AI-evangelister som försöker sprida sitt budskap på t.ex. LinkedIn med breda och allmänna uttalanden. Men AI kommer verkligen att ha en djupgående inverkan på hur vi bedriver e-handel i framtiden. Och har det faktiskt redan idag även om vi inte ser eller tänker på det. En AI är fantastisk för saker som prisoptimering, lagerpåfyllnad, personalisering, översättning, innehållsskapande, relevansoptimering, kampanjhantering, bedrägeridetektering och många, många andra saker. Jag hänvisar ofta till Amaras lag, när det gäller digitala trender (och AI specifikt): "Vi tenderar att överskatta effekten av en teknologi på kort sikt och underskatta effekten på lång sikt." För närvarande övervärderar vi effekten på kort sikt. 😊

Tror du att ett B2B-företag kommer att överleva utan digitala kanaler om 10 år från nu?

Det är egentligen en ointressant teoretisk fråga, eftersom det egentligen inte är ett val för 99% av företag. De flesta företag kommer att tvingas sälja genom digitala kanaler antingen för att kunderna kommer att kräva det, eller för att alla dina konkurrenter gör det. Den riktiga frågan är om du kan överleva utan att verkligen omfamna digitala kanaler. Men visst. Några kommer att överleva ändå. Men de kommer troligen att kämpa i vissa delar av sin värdekedja.

Ditt beroende av digitala kanaler beror på din typ av verksamhet och vilken typ av produkt du säljer. Om du är GE och har den bästa MRI-maskinen på marknaden, eller om du är Airbus och säljer kommersiella flygplan, kommer relationsförsäljning att fortsätta definiera din framgång som företag. Men även där kan t.ex. reservdelsförsäljning och eftermarknadsservice passa alldeles utmärkt för en e-handelskanal... På den andra sidan av skalan kommer det absolut att finnas små B2B-tjänsteföretag inte känner behovet att skapa e-handel. Som din lokala redovisningsbyrå till exempel.

För att sammanfatta: Riktigt komplexa produkter som kräver en stor investering från kunden kommer högst troligt att överleva, men kan (och kommer) fortfarande dra nytta av e-handel i delar av sin verksamhet. Mycket små B2B-tjänsteföretag kommer att ha mindre behov av att konkurrera med e-handel som en försäljningskanal.

Vilka är de potentiella disruptioner eller innovationer som kan komma från startups och nya aktörer inom B2B e-handel, och hur kan etablerade företag förbli konkurrenskraftiga i detta utvecklande landskap?

Den största disruptionen, tror jag, kommer inte att vara några nya SaaS-tjänster från mindre startups, utan snarare framväxten av nischade B2B-marknadsplatser. Precis som med standardiserade B2C-produkter kommer marknadsplatser som kopplar samman de många säljarna och de många köparna att vara överst i näringskedjan och äga kundinteraktionen och -relationen. Produkter som böcker, musik, resor och mode har ju under under de senaste 20 åren flyttat över mer och mer till marknadsplatser som Amazon, Expedia, hotels.com, Spotify och Zalando. Jag hittar ingen vettig anledning till att denna utveckling skulle stanna med B2C-produkter. Jag känner mig rätt säker på att många nischade B2B-marknadsplatser kommer att dyka upp som hanterar t.ex. byggprodukter, finansiella tjänster, medicinska produkter, råvaror, kontorsmaterial osv. Och jag tror att skapandet av B2B-marknadsplatser kommer att medföra en hel del maktkamper i distributionskedjan. Vem kommer att ta på sig marknadsplatsrollen i din bransch? Du? En extern spelare? En av de befintliga tillverkarna eller varumärkesägarna? Din värsta konkurrent? En återförsäljare?

Om du inte håller koll på marknadsplatsernas utveckling kan du hamna i en ogynnsam position i distributionskedjan och se dina marginaler försvinna på grund av provision till en marknadsplats som drivs av din konkurrent.

Hur kan B2B-företag i Norden använda analys och data-drivna insikter för att optimera sina e-handelsstrategier, förbättra kundupplevelse och driva tillväxt?

Jag möter många B2B-företag som ser e-handel som ett projekt. När projektet är levererat förväntar de sig att det magiskt kommer att generera försäljning och marginaler av sig självt. För evigt. Bara för att den finns. Sällan följer e-handeln samma typ av planering, KPI-analys, målsättande och -uppföljning och som de traditionella försäljningsprocesserna (ute- och innesäljare). Jag tror verkligen att B2B-företag behöver börja se på e-handel som en strategisk försäljningskanal, och det innebär att man integrerar den i den strategiska planeringscykeln, placerar den i rätt organisatoriskt sammanhang och är mycket tydlig med de långsiktiga affärsmålen och KPI:erna. När det har gjorts, kommer analys och data-drivna insikter att kunna komma i spel och kan hjälpa dig att navigera mot ditt mål.

Finns det något annat du vill lägga till?

Nej. Jag har redan pratat för mycket. 😊

Vad är dina tips till B2B-företag idag för att vara så framgångsrika som möjligt år 2030?

• Gör digital försäljning till en del av din vardag. Jämför och behandla den på samma sätt som alla dina andra försäljningskanaler. Sätt mål, planera strategiskt, gör business case för investeringar i e-handel, sätt mål och KPI:er, följ upp, justera därefter.

• Se till att dina e-handelsförmågor, -kompetenser och -erfarenheter är vitt spridda i din organisation, och inte bara sitter i ett isolerat expertteam.

• Var modig. Ingen har den exakta formeln för framgång med B2B e-handel (ännu). Saker och ting kommer att vara tydligare år 2030, men vinnarna kommer att vara de som vågade försöka och ibland misslyckas.

• Var uthållig och ”spela det långa spelet”. Se på e-handel som en återkommande investering och inte en engångskostnad. Baserat på det långsiktiga business caset, budgetera även för affärstillväxt och de okända framtida behoven, och inte bara IT-projektet med tre års avskrivning.

Beskriv framtiden för digital handel i B2B med ett ord.

Transition - Precis som från en larv till fjäril. Att skapa e-handelsframgång för ett traditionellt B2B-företag kommer att ta tid, vara lite rörigt och kännas lite konstigt och obekvämt. 😊

Om du har frågor till Tobias hittar du honom här på LinkedIn.